产品筑底、数智驱动，泸州老窖构建穿越周期护城河

摘要： 2024年，泸州老窖聚焦高端化持续深化、数智化创新、可持续发展及年轻化市场突破，实现营收、净利润双增，各项业绩指标再创历...

2024年，泸州老窖聚焦高端化持续深化、数智化创新、可持续发展及年轻化市场突破，实现营收、净利润双增，各项业绩指标再创历史新高。其中，十四五以来，公司归母净利润复合增长率高达22.38%，体现了其品牌增长韧性，以及稳中求进的发展逻辑。这份成绩单，也是泸州老窖“质量回报双提升”行动方案的有效落地。

面对行业调整期，泸州老窖主动采取控货稳价举措，通过数智革新，实现营销精准化、供应链智能化，有效实现库存动态管理，保证渠道良性和价盘稳定。从产品看，国窖1573核心大单品稳居200亿阵营，创新跨界文创酒凭借品牌溢价和稀缺性更是在超高端市场持续处于领先地位，泸州老窖品牌体量则突破100亿元，凸显泸州老窖“双品牌”战略体系、全价格带的核心竞争力，完善的产品矩阵，精准满足了不同消费层级的需求，体现“以消费者为中心”战略的落地。

在业内人士看来，行业进入深度调整期，泸州老窖主动控量挺价去库存，捋顺合理渠道价格的决心，提振市场信心，稳定产品的价格刚性，蓄力长周期发展，产业风险防御能力不断提升。

（1）双品牌战略成效显著

近两年，白酒进入新一轮调整转型期，产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾，理性消费理念与消费量增长的矛盾等都在不同酒种、产区、企业中客观存在。今年3月，中国酒业协会发布的数据显示，2024年前三季度白酒产业平均利润增速为-5.4%。

白酒行业深度调整期，对于拥有庞大业绩基数的头部酒企泸州老窖来说，逆势增长来之不易，且体现了更高质量发展的含金量。

数据显示，十四五以来，泸州老窖归母净利润复合增长率高达22.38%。其中，2024年，公司营业收入 311.96 亿元，同比增长 3.19%；实现归属于上市公司股东的净利润 134.73 亿元，同比增长 1.71%。经营活动产生的现金流量净额191.8亿元，同比增长80%。

泸州老窖2024年的这份营收净利双增的成绩单，传递出诸多行业积极发展信号，同时对提振市场带来更多信心，传递泸州老窖稳中求进的发展逻辑。而充沛的现金流也体现出企业高质量发展的含金量。

这份成绩单，也是泸州老窖自2024年3月公布“质量回报双提升”行动方案后发布的首份年度成绩单。根据方案，公司制定了十四五“136”战略规划，包括一个发展目标，坚定重回中国白酒行业“前三”目标；三大发展原则，坚持品牌引领，全力提升中国名酒品牌价值，坚持品质立基，全力打造世界名酒核心产区，坚持文化铸魂，全力建设中华酒文化朝圣之地；“六位一体”泸州老窖，建设品牌泸州老窖、品质泸州老窖、文化泸州老窖、创新泸州老窖、数智泸州老窖、和谐泸州老窖。

从2024年年报看，泸州老窖在贯彻落实“质量回报双提升”行动方面，初步打了一场胜仗。

业绩增长背后，离不开泸州老窖清晰的“双品牌、三品系、大单品”品牌战略体系支撑。2024年，泸州老窖在各价位段都开展培育了核心产品，一方面，进一步巩固高端市场份额，满足高净值人群需求。另一方面，发力腰部品牌，以精细化运营，夯实全价格带竞争力。

从产品看，以国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒为代表的中高档酒类（含税销售价格≥150元）实现销量同比增长14.39%，库存同比下降9.71%，以泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖为代表的其他酒类（含税销售价格＜50元）同比增长3.54%。

作为核心战略单品，国窖1573依托国宝窖池群的历史背书和稀缺性，继续成为泸州老窖营收主力。其中，国窖1573牢牢站稳中国三大高端白酒阵营，尤其是低度国窖1573发展势头迅猛。根据华鑫证券此前的统计，高低度国窖1573销量占比基本五五开，收入占比约 6:4。近年来，泸州老窖还深耕国窖1573艺术文创酒高端、超高端系列产品，站位浓香天花板。此外，以泸州老窖 1952 为代表的泸州老窖品牌系列产品，呈现良好发展势头，不断打开新的增长点。泸州老窖品牌在粮仓市场筑垒精耕，机会市场站稳渗透，名酒复兴捷报频传。

根据泸州老窖2024年年报披露，国窖品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌突破100 亿体量，市场覆盖面和渗透率进一步扩大。

另据泸州老窖业绩报显示，2024年，营收占比近九成的中高端酒类营收实现2.77%的增长幅度，毛利率继续保持超九成，为91.85%。

白酒行业的毛利率是反映企业竞争力、市场结构及行业趋势的核心指标，反映出公司的成本控制能力持续增强，产品结构优化不断向好，品牌溢价能力继续提升。这也是泸州老窖在产品结构的优化升级与品牌价值提升的战略成果。

合同负债被称为是白酒的蓄水池。数据显示，截至2024年期末，泸州老酒合同负债近40亿元，较2024年期初26.7亿元增加超四成，较期初占总资产比重增加1.6%，反映出经销商对品牌的信心和长期信任。

当前，消费市场正面临深度变革，情绪共鸣、价值认同和文化观念正在影响消费选择，传统的消费供需关系正在被重新定义。面对新一轮发展周期，酒企统筹传统渠道，打通线上线下的边界势在必行，创造新场景、新仪式、新体验，拓展消费增量应该成为产业共同的意识。

泸州老窖一直领先市场的渠道模式也是其可持续增长的动力源。泸州老窖已经形成传统渠道与新兴渠道双管齐下、各自开花的新局面。其中，传统渠道仍是主力，有研报机构统计数据显示，传统渠道营收从2019年148.80亿元增至2023年286.57亿元，4年CAGR为17.8%；2024年，泸州老窖传统渠道实现营收295.7亿元，同比增长3.20%，毛利率88.00%。包括直播电商、私域流量等在内的新兴渠道实现营收近15亿元，同比4.16%，毛利率已经接近了传统渠道，为80.11%，同比增长超4%，超过了传统渠道毛利率同比增长幅度。

新兴渠道爆发式增长，体现出泸州老窖积极拓展新兴渠道，丰富消费者选购途径，践行以消费者为中心、畅通消费“最后一公里”的有效探索，是泸州老窖品牌力与渠道力确定性的体现。与此同时，这也离不开数字化工具在终端动销中的赋能效果。

提高投资回报水平，维护股东合法权益也是上市公司的企业责任之一。根据泸州老窖披露的最新数据，截至 2024 年底，公司累计现金分红总额 433.01 亿元，分红率高达 60.93%，在沪深两市5000余家上市公司中名列前茅。为进一步完善利润分配政策，建立科学、持续、稳定的股东回报机制，提升公司投资价值，公司还制定《2024-2026年度股东分红回报规划》：2024-2026年度，公司每年度现金分红总额占当年归属于上市公司股东净利润的比例分别不低于65%、70%、75%，且均不低于85亿元，原则上每年度可以进行两次现金分红。

此外，继2023年12月15日至2024年6月15日期间，泸州老窖控股股东老窖集团增持超2亿元后，老窖集团计划于2025年3月14日起6个月内，增持金额1.5亿元至3亿元。

（2）数智革新赋能全链效能升级

作为中国白酒行业的龙头企业，近年来泸州老窖通过数智化转型实现了生产、管理、营销等全产业链的智能化升级，以数智创新重构产业格局，成为行业智能化标杆的同时，也锻造了穿越周期的又一强大支撑力。

2024年1月，泸州老窖投资21.36亿元打造的智能包装中心启用投产，作为白酒行业首家灌装速度最快，质量检测最严，智能化水平最高，数字化水平最高，技术创新最多的“灯塔工厂”，为泸州老窖再添10万吨灌装生产和500万件成品酒储存的能力，品质保障加码。

泸州老窖智能包装中心的启用，与2019年建成的黄舣酿酒生态园无缝对接，实现白酒从原粮种植、酿造、灌装、仓储物流全产业链的智能化、数字化，标志着泸州老窖已构建起集约化和数智化的生产体系，为引领中国白酒快速迈入数智时代提供了泸州老窖方案。

泸州老窖通过管理体系、生产体系和营销体系的数字化转型，提升酿造效率与产品稳定性的同时，精准化智能化管理，也有助于实现降本增效，优化激励导向，确保渠道合理利润、产品价盘稳定。

2024年，泸州老窖确定以“数字攻坚、开瓶为王”的渠道战略。依托于数智赋能，泸州老窖实现“五码合一”系统的全域数据应用，一方面借助数字化工具实现对各区域产品销售及库存的准确监控，由经销商配额制转为终端配额制，以消费数据为基准制定全年销售计划；另一方面，上线五码产品，推广场景码应用，有助于对消费者画像精准触达，重塑消费通路体系，推动销售向以消费者开瓶扫码为拉力的“右侧策略”转变。

据公开报道的数据显示，2024年，泸州老窖持续打赢数字营销攻坚战，核心单品年度开瓶超4000万瓶，开瓶终端超70万家，开瓶消费者超1000万人次。经过2024年数智化战略的持续推进，泸州老窖在扫码开瓶及会员数据资产方面的积累走在行业前列。根据泸州老窖今年3月投资者关系活动中披露的数据，现阶段产品整体扫码率达40%，公司已构建消费者数据模型，做好消费者、渠道和终端的管理和服务，消费场景建设及渠道全链路管理更具抓手。

在业内人士看来，泸州老窖的“扫码开瓶”考核机制，本质是通过数字化手段将消费场景转化为可量化、可管理的核心指标，推动行业从“渠道压货”转向“真实饮用”。这一策略不仅解决了传统白酒行业的库存顽疾，更以数据为纽带重构了厂商、渠道与消费者的价值共生关系。与此同时，泸州老窖提出的“无场景无消费”的举措，核心依然聚焦开瓶，实现产品真正触达消费者，这也体现了从“渠道博弈”到“消费者主权”的深刻变革。

数智化革新和应用也改善企业营销费用。数据显示，2024年公司销售费用同比2023年下降超一成。

加码数智化的同时，还需要以坚实的科研创新，才能更好助推白酒产业从经验型向科技型转型。近年来，泸州老窖，高度重视创新引领进步的发展方式，攻关白酒产业前沿和共性关键技术，推动成果转移转化和行业共享，建成了整个行业科技创新平台高地。研发支持方面，近5年研发投入共计超10亿元，创新研发投入复合增长率达26.40%。其中，2024年研发费用达到2.6亿元，同比增长15.50%。

（3）以创新活力筑牢品牌价值护城河

泸州老窖拥有的“活态双国宝”——1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺，为其奠定品质根基，双品牌战略与数智化工具则是其市场竞争力的有力保障。

随着消费市场的底层逻辑悄然重构，白酒消费逐步从“面子驱动”转向“情感共鸣”，以消费者为中心，满足更多消费群体需求，用情感沟通链接消费情感，重构消费者链接模式与品牌叙事体系，成为泸州老窖穿越周期，用创新活力筑牢品牌价值护城河的重要途径。

“年轻化”成为白酒转型的关键词之一，泸州老酒打破传统路径依赖，早已开启了年轻化战略的探索。其中，自2023年春季糖酒会泸州老窖开启首届“窖主节”以来，“窖主节”已经举行连续举行三届，持续迭代，系统性地推进消费场景创新。就在不久前2025年春季糖酒会期间举行的窖主节现场，泸州老窖通过线上平台与线下餐饮门店的深度结合，成功打通了观影、饮食等多个消费场景，日均参与人次超8000，进一步实现老用户激活和新用户拓圈。

“窖主节”不仅成为泸州老窖年轻化破圈的有力抓手，且逐步转化为具备自身“造血”能力的超级IP。除了“窖主节”，泸州老窖还通过连续举办18年的“封藏大典”以及“春江酒月夜——中国酒城·非遗之夜” “流动的博物馆”全国巡展等活动构建文化IP矩阵，成功拓展消费群体边界，构建C端场景化营销创新体系，为白酒行业提供了可复制的创新样本。

在产品布局方面，低度（38度）国窖1573不仅成为重要增长极，在河北、江苏等地的宴席市场已形成样板，拓宽更多消费场景；针对Z世代，泸州老窖开发的创新产品，如中式果酿酒、养生酒、精酿啤酒等新兴品类，打造百调小酒馆等让泸州老窖这一拥有700多年酿造史的“老品牌”持续用创新产品讲述“新故事”，不断实现“破圈”增长。

泸州老窖2024年的年报中虽未单独披露新兴产品具体销售数据，但从新兴渠道占比大幅提升，反映出新兴产品对整体增长的贡献，体现数字化营销对新兴产品推广的赋能作用。

今年是泸州老窖出海110周年。1915年，泸州老窖远渡重洋，在太平洋万国博览会上荣获金奖，开启了中国白酒走向世界的序幕。如今泸州老窖持续领航中国白酒国际化，凭借品牌力、文化力与标准力的多维突破为中国白酒行业开辟了一条从“产品出口”到“文化输出”的路径。

数据显示，截至目前泸州老窖已在全球超70个国家和地区建立销售网络。另据泸州老窖年报数据，境外营收占总营收比重不断提升，2024年同比增加超5个百分点。

海外布局与墙内开花的路径上更加清晰明朗，闯出了一条具有泸州老窖特色的良性快速发展道。

近年来，泸州老窖借助巴黎奥运会等体育赛事、中法建交 60 周年等全球大事件，持续拉升品牌高度；成功打造“让世界品味中国”全球之旅、国际诗酒文化大会等全球文化IP，持续扩大海外影响力；推动舞剧《孔子》《李白》全球巡演，通过与文化、体育、艺术等多领域顶级IP的跨界合作，实现品牌年轻化与全球化的表达。

2024 年，国窖1573上榜胡润品牌榜最具价值中国品牌十强，泸州老窖品牌入选《中国500最具价值品牌》榜单。

消费市场正面临深度变革，情绪共鸣、价值认同和文化观念正在影响消费选择，传统的消费供需关系正在被重新定义。在这个过程中，泸州老窖通过多元创新激活消费热情、引发消费共鸣；持续优化白酒产业结构，以产品创新重构需求图谱；拓展海外市场，通过多举措稳定渠道供需，提升产业风险防御能力等一揽子举措，在长期主义坚守下，持续推动行业良性健康发展。